Некоммерческие организации часто открывают сборы на своих подопечных: кому-то нужно срочно сделать операцию, кто-то нуждается в длительном лечении или в разовой срочной помощи. Каждый из нас знаком не только со стандартными сборами официальных фондов, но и с очень эмоциональной подачей. Если вы когда-либо сталкивались со сборами, которые сопровождались страшными фотографиями или видео, шокирующими историями, то вам попались «токсичные» сборы. Очень часто их используют мошенники, чтобы эффективнее манипулировать потенциальными донорами.
Елена Орлеанская, старший координатор благотворительного фонда «Мир в каждый дом»: «"Токсичный" сбор работает не на естественных чувствах жертвователя — эмпатии, сопереживании подопечному, — а на низкой манипуляции жертвователем. При этом манипулятора не волнует, как жертвователь чувствует себя после сбора. Благотворительность не только даёт благополучателю надежду на помощь, но и помогает жертвователю чувствовать себя лучше: чувствовать сопричастность к добрым делам, понимать, как много добрых людей вокруг, знать, что "в случае чего" и ему помогут. "Токсичный" сбор ставит целью "выжать всё" из карманов жертвователя, и что именно будет с жертвователем после того, как он сделал перевод, авторов сбора не волнует».
При этом иногда «токсичные» сборы запускаются от лица официальных организаций — к примеру, НКО может показаться, что подобные психологические приёмы помогут закрыть сборы быстрее и эффективнее.
В нашей статье вы найдёте основные признаки «токсичных» сборов, а также советы НКО, как их избежать.
ПРИЗНАКИ ТОКСИЧНЫХ СБОРОВ
Шок-контент
«Токсичные» сборы чаще всего используют шок-контент, чтобы потенциальные доноры обязательно заметили объявления о сборах, запомнили пугающие изображения и тексты. Шок-контент вызывает сильные эмоции — совсем не позитивные, но всегда хорошо запоминающиеся, — чтобы выбить человека из обычного состояния и заставить действовать в свою пользу.
Ирина Васильева, директор межрегиональной благотворительной общественной организации (МБОО) помощи детям «Ты ему нужен»: «Основное отличие "токсичного" сбора – использование в текстах, фото или видео манипулятивных и психологических приёмов с целью вызвать мгновенные базовые реакции человека: шок, жалость, чувство вины, желание мгновенно действовать, помочь, спасти. Если говорить о примере подобных фото и видео, то это может быть рыдающий ребенок, весь в бинтах и трубках — квинтэссенция страдания, которое вываливается в моменте на человека, блокирует его аналитическую способность мозга и критическое мышление, агрессивно врывается в его личное пространство. Если говорить о тексте, то это может быть использование слов, давящих на жалость и эмоции — "постоянно плачет", "мама от горя поседела"».
Крайне сжатые сроки
Часто в «токсичных» сборах выставляются крайне сжатые сроки на выполнение того или иного действия. Организаторы заставляют действовать немедленно, молниеносно, оказывая тем самым давление на своих потенциальных доноров на фоне жестокого шок-контента.
Елена Орлеанская: «Безусловно, в любом, даже деликатном сборе есть рассказ о подопечном и его проблеме, но "токсичная" благотворительность использует броские заголовки — "SOSSOSSOS!!!!", "Ситуация ужасная, он умирает, его состояние причиняет ему невыносимые муки, он молит о смерти, он смотрит на вас глазами мученика, он кричит от боли каждую минуту". Текст могут сопровождать фотографии, в большом количестве иллюстрирующие страдания подопечного, видео с плачущими детьми и тому подобное. Манипуляции чаще всего усиливаются экстренностью сбора: "срочно", "немедленно", но срочность сбора не является явным признаком "токсичного" сбора. Срочный сбор действительно может быть таковым у любого благотворительного фонда — мы, сотрудники фондов, иногда действуем в непредсказуемых ситуациях».
Юлия Лындина, директор благотворительного фонда «Собаки, которые любят»: «"Токсичными" сборами внутри нашей зоозащитной деятельности мы называем сборы с довольно жестокими фотографиями и большими красными буквами SOS, HELP. Часто такие посты начинаются со слов "если не дадите денег, он умрёт", "если вы сейчас не дадите денег, его усыпят или выгонят на улицу". К сожалению, подобные посты нивелируют настоящую благотворительность».
Навязывание чувства вины
Финальный штрих токсичных сборов — манипулирование с навязыванием чувства вины за происходящее с теми, кому требуется помощь. Это делается для того, чтобы каждый, кто повстречал такую информацию, оказался в ситуации тяжелого морального выбора.
Татьяна Апатова, исполнительный директор благотворительного фонда «Правмир»: «В первую очередь "токсичные" сборы отличаются изначально негативным посылом, который вынуждает благотворителя ощущать чувство вины, а также страха за жизнь подопечного. Такие сборы не предполагают в себе просьбу, они преподносят ситуацию ультимативно, а это очевидное давление. Помимо этого, информации о нуждающемся зачастую либо недостаточно, либо она представлена без официального медицинского обоснования».
«Токсичные» сборы на основе реальной информации
«Токсичные» сборы — это давний инструмент мошенников. Но случается, что мошенники отказываются от привычных манипуляций и вместо шок-контента и других психологических приемом используют реальную информацию, воруя её у существующих официальных НКО.
Ирина Агафонова, исполнительный директор благотворительного фонда помощи детям-инвалидам «Движение вверх»: «Совсем недавно мы столкнулись с мошенником, который создал фейковую страницу нашего фонда во ВКонтакте. Она полностью повторяла реальную, на которой шёл сбор средств на подопечных детей фонда — он только заменил реквизиты для сбора пожертвований, фото подопечного и указал реквизиты личной карты. Такие случаи нередки и, безусловно, негативно влияют на репутацию благотворительных фондов».
Ирина Васильева: «Весьма распространённая практика — воровать в интернете фото больных детей, вызывающих жалость, и использование их в сборах на карты мошенников. Источниками таких фото и видео являются реальные аккаунты мам больных детей, где они выкладывают фото. Часто родители таких детей сами ведут сборы на свои карты. В этом случае мошенники воруют также медицинские документы (выписки, счета из клиник), далее в фотошопе меняют имя ребенка и выдают за свои. У нашего фонда активные соцсети, мы уделяем много времени тому, чтобы рассказывать подписчикам и жертвователям о наших подопечных, о результатах помощи, о том, на что пошли их деньги: выкладываем много фотографий подопечных. Достаточно часто сталкивались с тем, что из наших аккаунтов мошенники воровали фото и выдавали за свои. Поэтому изобрели специальную маркировку фото — фирменные печати-стикеры, которыми маркировали наши фотографии. Такой метод защиты значительно сократил количество случаев воровства нашего контента».
ЧЕК-ЛИСТ: КАК НКО ИЗБЕЖАТЬ ТОКСИЧНОСТИ
● Избегайте в своих постах в социальных сетях давления на своих доноров и читателей — как бы ни была плачевна ситуация, люди, поддерживающие вашу некоммерческую ситуацию, заслуживают дружественных интонаций в общении.
Татьяна Апатова: «Мы рекомендуем избегать давления на потенциального благотворителя и ни в коем случае не призывать его жертвовать в ультимативной форме, оказывая на него психологическое давление. Также нужно аккуратнее подбирать визуальные материалы, лучше избегать откровенно неприглядных фото и видео. И, разумеется, следует проверять всю предоставленную подопечным информацию на достоверность. Основной совет: к любой публичной коммуникации фонда нужно относиться с уважением к подопечному, его семье, окружению и будущему».
● Защищайте свой контент — ставьте водяные знаки. Мошенники могут воспользоваться вашим контентом в своих целях и открыть на реально существующих людей и животных сбор на свои личные реквизиты.
Светлана Дунаевская, руководитель проекта «Накорми» благотворительного Фонда защиты городских животных: «Важно постить грамотно оформленный визуал и обязательно с водяными знаками. Чётко обозначить сумму к сбору и информировать аудиторию о том, как продвигается сбор и сколько осталось собрать средств. Как только нужная сумма будет собрана — объявить об окончании сбора и в дальнейшем оформить отчёт об использовании средств».
● Даже самые печальные и жёсткие истории могут быть оформлены в более нейтральной форме: ваша цель — не шокировать людей, а привлечь их к общему делу помощи.
Елена Орлеанская: «Наш фонд – фонд помощи детям, пережившим ожоги. Тяжелый ожог и его последствия иногда очень сильно меняют внешность ребёнка: в нашей работе бывают и ампутации, и сильно изменившееся лицо — сами сотрудники фонда ежедневно имеют дело с шок-контентом. Но в общий доступ мы стараемся выкладывать самые нейтральные (насколько это вообще возможно при таком диагнозе) фотографии, не делаем крупные кадры на пострадавших конечностях и лице. Иногда фотографии всё же шокируют, в этом случае в социальных сетях мы размываем на фото некоторые детали, стараемся акцентировать внимание на тексте. Совсем не размещать фотографии не получится, всё же проблема существует и ребенку необходимо помочь. Ищем компромисс, согласовываем этот компромисс с родителями. Фотографии детей-подростков с изменённой внешностью стараемся сейчас вообще не размещать — в интернете есть и сами дети, и их друзья, здесь необходима особая деликатность».
Ирина Агафонова: «Нужно избегать размещения фотографий, на которых подопечные изображены в тяжёлом состоянии, слишком эмоциональных и душераздирающих постов со множеством восклицательных знаков, неуместного использования большого количества эмоджи. История о подопечном должна быть достоверной, с доказательной базой и фактами, без лишних эмоций».
● Старайтесь руководствоваться не эмоциями, а фактами: официальная некоммерческая организация — профессионал своего дела, такое положение требует определенного подхода к работе в целом, корректности и экспертности.
Юлия Лындина: «Когда мы открываем сборы на конкретное животное, то рассказываем, чем помогут эти деньги данному животному . Мы говорим о том, сколько будет стоить помощь, на что конкретно пойдут эти деньги, что после помощи произойдет с животным — оно станет здоровым, сможет дальше искать себе дом, ему станет легче. Мы всё это всегда описываем в позитивном ключе, указываем на то, что будет после того, как мы поможем животному. Таким образом мы приглашаем людей поучаствовать в судьбе этого подопечного в том формате, в котором они хотят. Всегда обязательно в посте прописываем, что даже информационная помощь — это очень большая помощь».
● Чтобы сотрудники случайным образом не использовали инструменты «токсичных» сборов, проведите дополнительное обучение или инструктаж — это позволит им не поддаваться собственным эмоциям и грамотно выстроить сборы для вашей организации.
Ирина Васильева: «"Токсичная" окрашенность сборов и политики фандрайзинга фонда в целом не лежит в плоскости правового поля — нет таких ограничений с юридической точки зрения. И я знаю несколько фондов, у которых именно "токсичная" политика фандрайзинга, что не мешает им собирать сотни миллионов в год. Тут вопрос скорее в плоскости этичности, морального кодекса НКО. Поэтому НКО нужно для себя решить – используют ли они в своей работе подход "токсичности" или нет. Если нет, то нужно это зафиксировать в каком-то внутреннем документе фонда, например, создать "кодекс фандрайзера", чтобы этой позицией пропитать всех сотрудников.
Иногда средства и правда очень долго не собираются, и у сотрудников есть соблазн надавить на жалость, поторопить жертвователей. Здесь важно чётко представлять себе "водораздел" дозволенности в формулировках, чтобы не перейти его и не превратиться в "токсичность". Мой собственный внутренний индикатор — если у меня после прочтения нашего текста сбора всплывает чёткий образ ребёночка-попрошайки в метро, точно отправляем сбор на доработку.
От себя лично добавлю – в наше время "токсичности" и так в избытке. Благотворительность должна стать для людей отдушиной — местом, где смыслы и ценности вечны: дарить надежду, спасать чьи-то жизни, творить добро».
Безусловно, когда человеку попадаются «токсичные» сборы, его одолевает буря эмоций: хочется спрятаться от увиденного или срочно помочь, чтобы прекратить мучения того, кому нужна поддержка. Но будьте бдительны и руководствуйтесь при оказании помощи здравым смыслом, а не взбудораженным состоянием.
Источник "Центр внимания"
